Die Strategie hinter der Produktion
In unserem Artikel „Video Marketing ist mehr als nur ein Imagefilm“ haben wir euch die Content Typen näher erklärt. Aber: ohne Strategie ist Video Marketing – wie auch bei jeder anderen Form des Marketings – nur eine Aneinanderreihung von einzelnen Aktionen ohne Ziel. In diesem Fall handelt es sich um Videos mit sehr begrenzter Wirkung. Unabhängig davon, ob Video Marketing in eine bestehende Strategie implementiert werden soll oder ob es sich um eine neue, alleinstehende Video Marketing Strategie handelt ,sind die Antworten auf folgende Fragen essenziell um Erfolg zu haben:
- Was ist das Ziel meiner Kampagne?
- Welche Zielgruppe adressiere ich?
- Auf welchen Plattformen bewegt sich meine Zielgruppe?
- Gibt es branchenübliche Stile und was macht die Konkurrenz?
- Welche Cross-Media Schnittpunkte werden bedient?
- Welchen Budgetrahmen habe ich zur Verfügung?
- Bonusfrage: Welche Werte will ich vermitteln?
Die Ziele
Die Ziele einer Videokampagne können sehr vielfältig ein. In der modernen Marketing-Landschaft gibt es eine Vielzahl an Plattformen und Möglichkeiten, um von Videos zu profitieren. Die bekannteste Möglichkeit für den Einsatz von Videos ist die klassische Werbung. Da Fernsehwerbung – vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen – teuer ist und immer weniger Reichweite bekommt, spielt sich das Gros der Werbeaktivitäten in der Online-Werbung ab. Die Bandbreite an Einsatzmöglichkeiten geht von „klassischen“ Social Media Ads über vorgeschaltete In-Stream-Ads auf Videoplattformen wie Youtube bis hin zu Werbeeinschaltung auf Newsplattformen, Zeitungen oder Smartphones Apps.
Ein anderes Ziel kann das Rekrutieren von Fachkräften sein. In diesem Fall kann man sich mit dem Einsatz von Videos stark in den Bereich des Employer-Brandings bewegen. In der Regel wird mit einer Videokampagne in diesem Segment nicht nur eine Arbeitskraft gesucht, sondern DIE Arbeitskraft, die sich genau zu DIESEM Unternehmen passt. Speziell die Bonusfrage zum Thema „Werte“ ist für diesen Einsatz äußerst wichtig. Der Einsatz von Videos für Recruiting-Zwecke wird oft mit Komponenten des Image-Buildings und der Positionierung eines Unternehmens verknüpft.
Als drittes Beispiel für ein mögliches Ziel einer Video-Kampagne will ich die Reduktion von Supportzeiten im Unternehmen ins Feld führen. Dies hat den Zweck, Mitarbeiter freizuspielen um mehr Zeit für das eigentlich Geschäft zu schaffen, ohne dabei die Kunden im Stich zu lassen. Ein zentrales Element können hier Videobedienungsanleitungen sein, die Fragen von Kunden vorwegnehmen und die Support-Abteilung des eigenen Unternehmens entlasten.
Über dies hinaus gibt es natürlich noch mannigfaltige Einsatzmöglichkeiten, aber das würde den Rahmen dieses Blogartikels sprengen.
Zielgruppe und Plattformen
Um die Inhalte ansprechend zu gestalten ist es wichtig zu wissen, wen ich überhaupt adressieren will. Das kann eine klassische Zielgruppendefinition mit den Faktoren Alter, Geschlecht, Ausbildung etc. sein, aber auch eine Persona – also eine Definition die nicht nur demografischen Daten zugrunde liegt, sondern auch Interessen, Hobbys, Familienstand etc. mit einbezieht. Je genauer hier der „Idealkunde“ skizziert wird, desto besser können die Inhalte und Plattformen definiert werden, auf denen sich die Zielgruppe bewegt.
Unter Plattformen versteht man im modernen Marketing in erster Linie Social Media Plattformen wie Facebook, LinkedIn, Instagram, Tiktok, Youtube usw. Es empfiehlt sich bei der Auswahl und Definition der Zielplattformen aber auch außerhalb der klassischen Kanäle für digitales Marketing zu denken. Beispielsweise lässt sich Video Marketing exzellent von lokalen B2C-Unternehmen in der Kinowerbung einsetzen, da hier eine sehr lokale Zielgruppe adressiert wird. Weiters lassen sich Videos auch auf Messen als sogenannte Stopper-Videos einsetzen, um Interesse und Aufmerksamkeit für den eigenen Messestand zu wecken.
Die Plattformen sollten als wichtiger Teil der Strategie möglichst früh zusammen mit den Zielgruppen definiert werden, da jede dieser Plattformen unterschiedliche Ansprüche an die inhaltlichen und technischen Videoformate hat. Facebook und Instagram bevorzugen Hochformatvideos und kurze, knackige Inhalte, während Plattformen wie LinkedIn und Youtube vorwiegend auf Querformatvideos und informative Inhalte setzen. Als ein weiteres Beispiel für plattformspezifische Anforderungen müssen beispielsweise Videos für Digital Signage Systeme in Geschäftslokalen auch als „Silent Videos“ funktionieren.
Branchenübliche Stile und Konkurrenz
Es empfiehlt sich für die Entwicklung der eigenen Video Marketing Strategie eine Konkurrenzanalyse durchzuführen. Aus dieser erhält man wertvolle Informationen für die Planung der eigenen Inhalte:
- Ist Video Marketing in meiner Branche stark vertreten oder öffne ich damit eine neue Nische?
- Gibt es branchenübliche Elemente und Standards in der Bewerbung der Produkte oder Dienstleistungen, die potenziellen Kunden vertraut sind und adaptiert werden sollten?
- Findet man in Kommentaren besonders positive oder negative Kommentare zu einzelnen Elementen?
- Gibt es Facetten in der Bewerbung, die von Konkurrenz bisher vernachlässigt wurden?
In den Meisten Fällen sollte es ausreichend sein, sich ein Bild von den 3-5 stärksten Mitbewerbern zu machen um sich ein Bild der Situation für seine eigene Strategie machen zu können.
Cross-Media Schnittpunkte
Unter den Cross-Media Schnittpunkten versteht man jene Elemente der Video Marketing Strategie, an der das Video mit anderen Elementen interagiert – meist eine Website, ein Webshop oder eine Telefonnummer.
Ein zentrales Element jedes Videos ist der sogenannte Call-to-Action, mit welchen dem potentiellen Kunden seine nächste Aktion aufgezeigt wird: Besuche unsere Website! – Folge uns auf Facebook! – Melde dich gleich für unseren Newsletter an! Usw.
Die Videomarketing-Strategie in Kombination mit den Cross Media Schnittpunkten ergibt den Fahrplan, wie aus dem Interessenten ein Kunde wird. An dieser stelle sei allerdings auch erwähnt, dass sämtliche Aktionen, die aus dem Video-Erlebnis heraus getätigt werden, auch funktionieren müssen. Wird der User beispielsweise angewiesen bei Interesse eine Telefonnummer zu kontaktieren, bei der dieser letztendlich ewig in einer Warteschleife hängt, niemand abhebt oder der potenzielle Kunde nach längerer Wartezeit unfreundlich begrüßt wird, wird das Interesse lange anhalten.
Budget und Eigenproduktionen?
Ein essenzieller Faktor für die Realisierung einer Videostrategie ist die Investition, die im Rahmen der Kampagne getätigt werden soll. Diese umfasst nicht nur das Erstellen von Videos, sondern auch damit verbundene Nebenkosten wie Musik- oder Bildlizenzen, Werbekosten um Reichweite zu generieren und mehr. Vor allem kleinere Unternehmen sind oft gezwungen, speziell bei der Produktion zu sparen und einige Facetten im Video Marketing selbst in die Hand zu nehmen. Es macht durchaus Sinn tagesaktuellen oder Evergreen-Content selbst zu produzieren. Zum Thema Qualität bei Eigenproduktionen wird es einen eigenen Blog-Beitrag geben, bis dahin darf ich euch einladen zu diesem Thema ein wenig auf unserem Youtube-Kanal CAMFIRE.TV herumzustöbern. Bis dahin sei gesagt, dass die Qualität der Filme – egal ob auf Social Media, der eigenen Website oder am Messestand – ein essenzieller Faktor ist, um sich von der Konkurrenz abzuheben und nicht in der Masse der Videos unterzugehen. Zudem wird der User den ersten Eindruck der Qualität der Produktion mit der Qualität der Arbeit des Unternehmens gleichsetzen.
Ich empfehle daher einen Kostenrahmen für euer Projekt zu definieren und in diesem Rahmen die Planung für die Produktionen zu tätigen. Natürlich könnt ihr den Kostenrahmen – so wie alles andere in der Strategiephase jederzeit überdenken und anpassen bzw. die Produktion auch nur teilweise auslagern.
Bonus: Die Werte
Jedes Unternehmen vertritt bestimmte Werte, auch wenn der Unternehmer dahinter sich dessen oft nicht aktiv bewusst sind. Aber genau diese Werte machen eine Video Marketing Kampagne authentisch, da diese dafür verantwortlich sind, wie der Kunde das Unternehmen wahrnimmt – über das erlebnis Video aber auch beim ersten direkten Kontakt mit einem Mitarbeiter. Ziel ist es daher nicht, dass mit Videoinhalten glanzvolle Erwartungen geschürt werden, die das Unternehmen oder der Unternehmer letztendlich nicht erfüllen kann, sondern ein authentisches Bild zu zeichnen. Ein wichtiges Thema ist genau diese Authentizität vor allem bei personenbezogenen Dienstleistern wie Maklern oder Beratern aber auch bei Recruiting-Videos, durch die künftige Arbeitnehmer bereits ein gewisses Bild des Unternehmens präsentiert bekommen. Aber auch in anderen Branchen lohnt sich der Blick auf die eigenen Werte und wie man diese in seine Videos einfließen lassen kann.
Aus diesen einzelnen Punkten zeichent sich ein Gesamtbild der Strategie, die ihr mit eurer Video Marketing Kampagne verfolgen wollt. Diese Strategie soll einen roten Faden darstellen, wie euch eure Produktionen beim Erreichen der gesteckten Ziele behilflich sind. Was dabei nicht vergessen werden darf: Diese Strategie kann jederzeit abgeändert und angepasst werden. Zielgruppen können dabei nachgeschärft, Kanäle neu definiert und Ziele verändert werden.
Solltet ihr mit eurer Videokampagne noch nicht auf dem Kurs sein, den ihr gerne einschlagen wollt, unterstützen wir euch gerne dabei diese Strategien auszuarbeiten und umzusetzen. Kontaktiert uns über unser Kontaktformular oder abonniert unseren Newsletter um auf dem Laufenden zu bleiben. Mehr zum Thema Videomarketing findet ihr auch auf www.camfire.tv.